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如何避免对打折促销产生依赖

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发表于 2019-11-25 16:56:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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打折是消费者喜闻乐见的事情,很多零售商和品牌的营业额也非常依赖打折。不过,近年来,一些时尚公司开始减少促销活动,训练消费者习惯全价购买商品。降低对打折的依赖,不仅有利于品牌提高利润率,也有益于品牌建设。知名品牌拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在终止打折之后,虽然总销售额下降了,但毛利率上升了。公众号“BoF时装商业评论” 的一篇文章,介绍了一些企业是如何让消费者全价购买商品的。

首先,要做好销售额下降的准备。决定停止打折时,不论任何公司,销售额都会受到影响。企业管理者和投资者必须愿意接受这个后果。

第二,采取灵活的营销策略。数据及市场分析公司Endai的CEO费兰蒂(MichaelFerranti )说:“如果你的目标是经常购买全价商品的顾客,最重要的是压缩打折活动。如果你不加区别地向这些顾客发送打折券,他们也会变得热衷于购买打折产品。”同时购买过全价商品和打折商品的顾客,也是企业的重点关注对象,费兰蒂建议,可以向这部分顾客发送强调商品价值的信息,用全价来测试他们的购买倾向。在他看来,经常以打折价购买商品的顾客最不太可能改变购物习惯。

第三,创造专属性以及稀缺性的概念。Graanmarkt 13是比利时的一家生活概念店,停止打折之前,他们会售卖在电商平台上可以轻易找到的品牌商品。停止打折之后,他们开始聚焦本地设计师的商品。文章认为,“假如人们认为某个高利润率的产品是独一无二的,那么,这些产品的销售速度会更快,也更可能以全价销售出去。这就意味着,如果销售策略得当,虽然销量小,但是你可以赚同样多的钱”。

第四,如果打折是唯一的选项,尝试用新的方式打折。企业传统清理库存的方法是把剩余商品转移到打折商品市场,或是通过专门的打折商店销售。时尚品牌Comme des Garçons 旗下有个“游击队”概念店,在这些临时开设的商店里,顾客可以买到没有季节属性的服装,它们要么是当下流行的款式,要么是已经过时的。这种做法试图去改变“处理品商店是低端商店”的看法,让人们觉得在这些商店购物很酷。


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